Den 9.-12. august er der modeuge, Copenhagen Fashion Week - det foregår fast anden uge i august og første uge i februar. Som på klokkeslag står alle modevirksomheder klar med nye kollektioner, der fremviser nye tendenser, og indkøbere fra især Skandinavien og Tyskland valfarter til messerne for at se på den næste sæsons tøj.
Modeugerne er i høj grad en fest for branchen selv. Men noget er under forandring: Grønne tiltag vinder frem. De kan synes små og symbolske, men de dækker over en stor og radikal forandring.
Modebranchen er den fjerdestørste klimasynder i EU. Produktionen af tøj står for over 10 pct. af verdens samlede udledning af CO2. I Danmark er mode den fjerdestørste eksportvare. Derfor vil det give markante resultater, hvis branchen formår at skubbe sig selv i en mere bæredygtig retning. Men resultaterne er hidtil udeblevet. Produktionen af modetøj er steget til det dobbelte i løbet af de seneste ca. 20 år.
En grønnere strategi vil kræve, at der produceres mindre tøj i bedre kvalitet, så det kan holde i længere tid, og at der bliver genbrugt langt mere. Hvad vil det føre til af forandringer? Og hvorfor går ændringerne så langsomt?
Tag med på denne tur ind i hjertet af modebranchen, nemlig til den københavnske modeuge med messer i Bella Center på Amager, i Forum på Frederiksberg og i Øksnehallen på Vesterbro, og med lukkede modeshows, der foregår i hele København på hektiske tre dage.
Blitz blitz – sådan foregår modeugen
Modeugens kæmpe bus er netop ankommet til et af de eksklusive, lukkede modeshows for særligt inviterede. Ud vælter modejournalister fra Danmark og udlandet. Særligt inviterede kendisser går samme vej. Indenfor løber PR-folkene rundt og seater de ankomne i hierarkiske positioner.
Showet er typisk forsinket, fordi pressebussen er forsinket, og deri sidder de allervigtigste. Efter en del ventetid, hvor der kindkysses og hilses, tændes spotlysene, og modellerne begynder at gå ind med den typiske gangart, der har til formål at vise, hvordan tøjet falder, og som er udviklet over mange årtier, - men som ser mærkværdig ud, hvis man begynder at tænke over det. Et hav af mobiltelefoner følger tæt modellernes kroppe og dokumenterer tøjet.
Både under og efter showet rapporteres der direkte til modemagasiner og aviser – mange anmeldelser skrives i bussen på vej fra ét show til et andet, eller om aftenen. Det er vigtigt, at det kommer hurtigt ud.
Et show varer max. 10-12 minutter. Efterfølgende tømmes eventet på meget kort tid. Bussen kører videre. Nogle af journalisterne er på farten mange måneder om året, hvor de uge efter uge arbejder på denne måde. Siden 1970’erne er der kommet stadig flere nye modebyer til, som hver har deres modeuger, præcis som i Danmark. Og selvom det ikke er chefredaktøren for de helt store modemedier, der kommer, men måske anden- eller tredjeassistenten, så skal ugerne dækkes.
Modsat showene er messerne langt mere præget af driftig handelsaktivitet. Her vælter det ud og ind med tøjmennesker og tøjstativer. Der bydes på en forfriskning i ny og næ, men stemningen er seriøs, her arbejdes alvorligt og kyndigt, der mærkes på varen, tøjet præsenteres og sælges. Det er her, pengene skal hives hjem til næste års budgetter, så de udstillende skal helst komme hjem med en bugnende ordrebog. Og en god gang branchesladder skader det jo heller ikke at få med hjem.
Modeshows gennem hundrede år
De første modeshows manifesterede sig i år 1900-1920, og konceptet er dermed ca. hundrede år gammelt. Idéen med at fremvise nye modekreationer på idealkvinder, der spankulerer frem og tilbage på et let hævet plateau, kom ikke overraskende fra modeskaberen Paul Poiret. Han var en gesjæftig og entreprenant herre.
I starten mindede showene ikke meget om de modeshows, vi ser i dag. Otte-ti kvinder, der fulgte Paul Poiret tæt på diverse handelsture, viste hans kreationer frem iført moderne, kortklippet hår, tung make-up og nye linjer i tøjet, som blev båret helt uden korset.
I de dyre modesaloner i Europa og Amerika havde der længe væres visninger for de velbeslåede kunder med kvindelige modeller, der præsenterede tøjet på, så kunden kunne se, hvordan det faldt. Men det er noget andet end det egentlige modeshow, der opstod i starten af 1920’erne med samme Poiret i spidsen. Han havde fået sat sagerne mere i system.
Når man ser tilbage på den tid, så virker det hele meget uskyldigt og småt. Helt op i 1970’erne var modeshows noget hemmelighedsfuldt og eksklusivt. Det var forbudt at fotografere for de særligt inviterede journalister, modeugerne var forbeholdt de få store modepoler Paris, Milano, London og New York, og hertil valfartede en fast kreds af Hollywood-stjerner og andre celebriteter og yderst velbeslåede overklassetyper for at fejre sig selv, hinanden, og forsegle den stærke forbindelse mellem mode-, make-up-, musik-, og filmverdenen.
I lande som Danmark var der mange, der selv syede, og de førende kjolemagere fulgte i høj grad designerne eller helt konkret symønstrene fra de få store modehuse i udlandet. Der var ikke som sådan nogen dansk mode.
Den første danske modemesse opstod i Herning i 1947, hvor den blev afholdt som et tivoli med karruseller, pølser og is, kombineret med stof- og vareudsalg, der var åbent for offentligheden. Senere blev messen professionaliseret og flyttede til København i 1964. De første egentlige modedesignere, som vi kender dem i dag, kom frem i 1970’erne. Og den første danske modeuge med modeshows, som vi kender det nu, opstod først i København i 2006.
Flere grønne tiltag spirer frem
De seneste mange år har modeugerne været en lukket verden for de fleste, og folk siger forbavset ”Nå?”, når de hører, at nu åbner endnu en modeuge. Der har ellers været ihærdige forsøg på at inddrage særligt de københavnske borgere i den halvårlige begivenhed.
Men noget nyt har sneget sig ind i modeugerne, og det er det grønne. Små, klimavenlige tiltag her og der i en branche, der ellers ikke er kendetegnet ved bæredygtighed.
I 2011 blev det årlige event Global Fashion Summit, tidligere Copenhagen Fashion Summit, etableret. Med den magnetiske og politisk dygtige tidligere moderedaktør og chef for modeugen Eva Kruse i spidsen tiltrak eventen CEO’s fra hele den vestlige modeverden. Nu skulle branchen være bæredygtig!
I starten viste tiltagene sig mest på det symbolske plan, f.eks. ved at man i stedet for plastikflaskevand kunne risikere at få ildesmagende bambusflaskevand. Eller at der mellem de mange stande på messerne viste sig at være virksomheder, der meget tydeligt adviserede med grønne tiltag.
Det var små lommer af indikationer på, at noget var anderledes end det plejede at være. Og i en verden, der er mestre i at spejle selv de mindste krusninger i vores kultur med fysiske gestaltninger og kunstneriske udtryk, skal man notere sig disse små skift meget nøje. For noget er på færde helt inde i hjertet af maskinrummet i modebranchen.
Mængden af nyt tøj er det største problem
De mange godt mente tiltag, lanceret af blandt andet Copenhagen Fashion Summit og deres allierede organisationer, har stort set ikke vist nogen effekt. Den primære årsag er, at produktion af modetøj er steget til det dobbelte gennem de seneste tyve år. Det er altså mængderne af nyt tøj, der er det største klimaproblem, men det er ikke blevet håndteret og adresseret. Hvorfor?
Ifølge to af verdens ledende forskere på området, Mathilda Tham, professor i design på Goldsmiths, University of London, og Kate Fletcher, professor i bæredygtigt design på Det Kongelige Akademi, København, skyldes den manglende klimaeffekt, at ’raketvidenskab er mere sexet end sund fornuft’.
Det afspejles blandt andet i et stort fokus på ny teknologi til at genskabe nye fibre ud af gamle gennem mekanisk opkrads og genspinding, eller gennem kemisk opløsning og gendannelse. Eller anden type materialeinnovation, hvor man skaber nye materialer af alternative kilder som appelsinskal, mælk eller græs.
Det er relevante og vedkommende tiltag, men en farlig vej, hvis man ikke går til ondets rod: Der skal produceres mindre og bedre tøj, og der skal bruges mindre og bedre.
Indeks for bæredygtighed er på pause
En anden variant af samme problemfelt er troen på, at man gennem en mærkning baseret på materialets miljøpåvirkning kan påvirke forbrugere til at købe bedre kvalitet.
Her har et særligt stridspunkt i mange år været det såkaldte Higg Index, skabt af paraplyorganisationen Sustainable Apparel Coalition (SAC). De har i tæt parallelløb med Copenhagen Fashion Summit udviklet indekset til at indikere, hvilke materialer, der er ”bæredygtige”, og altså er et godt valg.
Problemet med Higg-indekset er dog, at det bygger på et aldeles tyndt videnskabeligt grundlag. Meget data er mangelfuldt underbygget, dels af forældet og dels af meget partikulær data fra enkelte undersøgelser, som til gengæld bliver gjort til universelt gældende. Og den går ikke.
Derfor meldte forskere fra OsloMet, universitetet i Oslo, i forsommeren Higg Index til den norske forbrugerombudsmand - og fik medhold. Med det resultat, at Higg Index i skrivende stund er sat på pause på globalt plan.
EU-strategi bygger på misvisende data
Dette er vigtigt at vide i forbindelse med den tekstilstrategi, der kom fra EU 30. marts i år. Den fremstår som et manifest imod den såkaldte ’fast fashion’ med brug-og-smid-væk tøj. Et af kardinalpunkterne i strategien er, at tekstiler nu skal være underlagt Eco Design-direktivet, ligesom diverse elektroniske produkter er. Altså regulering på produkt-niveau. Og her kommer balladen.
Eco Design-direktivet forventes at skulle bygge på det såkaldte PEF – Produkt Environmental Footprint. Og det har hidtil bygget på Higg-indeksets data. Higg-indekset har altså vist sig at være forældet, mangelfuldt underbygget, dække for noget, det ikke siger noget om, og dermed misvisende.
Ikke blot er der noget galt med den data, der er - der mangler også en kobling til anden data, for at man kan få et retvisende billede af, hvad der er op og ned, bæredygtigt eller ej. Samtidigt er der meget store huller i datamængden, så der er altså en masse parametre, vi slet ikke ved noget om. Det vil tage mange år at opbygge den viden, der skal til, for at indekset er bare nogenlunde retningsgivende for, hvad der er et bæredygtigt produkt eller materiale, og hvad der ikke er.
Så det bedste, vi kan lige nu, mens vi venter på forskningen, er faktisk at bruge vores sunde fornuft, som Mathilda Tham og Kate Fletcher siger det. Og det gælder også lovgivere: Producér mindre mængder tøj i bedre kvalitet. Brug mindre og bedre. Det virker. Og det ved vi godt.
Vi skal have begrænset mængderne af nyproduktion, og vi skal have forlænget levetiden på de ressourcer, der bruges. Pengene skal altså fremover ikke primært tjenes på at sælge nyt, men på at sælge gammelt og at sælge services til vedligehold, justering, omsyning m.v. – de såkaldte ’cirkulære forretningsmodeller’.
Her kan den rigtige lovgivning være en stor hjælp, og her giver EU's tekstilstrategi mange gode bud på regulering, der kan få udviklingen i den rigtige retning, simpelthen fordi mange elementer handler om den måde, vi handler og omgås med tekstile produkter på. Og det er sagens kerne.
Hvis vi ser hundrede år frem…
Måske vil man om hundrede år kunne læse en artikel som denne, der beskriver, hvordan man i starten af 2020’erne så et meget stort skift i modeverdenen. Modeshows, som vi havde kendt dem, forandredes drastisk, for der blev ikke længere produceret så mange nye kollektioner – formatet blev opfattet som gammeldags og tilbageskuende.
Modemesserne ændrede sig også. Der blev færre af dem, for hvorfor have to årlige messer, når man primært tjener penge på gammelt tøj og ikke nyt?
Men først og fremmest ændrede vi borgere i Danmark syn på, hvad tøj er, og hvordan vi skulle omgås det. Reguleringen betød, at vi købte mindre nyt og mere genbrug. At vi brugte en del af vores tøjbudget på at få repareret eller omsyet. At vi talte mere om, hvad der var fedt, end hvad der var nyt. Hvem ved?
Det eneste, der er nogenlunde sikkert, er, at den fremtidige læser formentlig har tøj på. Det går nok aldrig af mode. Hvad det er lavet af, og hvordan det ser ud – det må tiden vise.
