Det er ved at være op over, hvis du skal nå få de sidste gaver i hus. Men det er ikke for sent.
For over hele landet kæmper oplyste butiksvinduer en brav kamp mod december-mørket og ægger nysgerrige blikke med tilbud om alt fra elkogere, parfumer og habitter til Nike-sko og VIPP-pedalspande. Alt sammen appetitligt arrangeret i sneklædte udstillinger med julemænd og julekugler, mekaniserede nissefamilier og skottende rotter i futtende damptog.
Og ligegyldigt om du nyder udstillingen med barnlig glæde eller flår butiksdøren op og kaster dig ind i udstillingen for at få fingre i den sidste pastelfarvede nøddeknækker, har du netop været en del af fortællingen om en byrummets største succeser gennem nyere tid; butiksvinduet.
”Det kan måske være svært at forstå for den moderne læser, men detailbutikkerne - og særligt deres vinduer - forandrede faktisk byernes økonomi og hele udseende fra 1850’erne og frem. Noget så simpelt som et stort stykke gennemsigtigt glas, kom til at revolutionere vores tanker om forbrug, infrastruktur og byrummets opbygning”.
Det fortæller Jens Toftgaard, ph.d. i historie, forfatter og kulturarvschef ved Museum Odense, der i 2012 skrev sin afhandling om netop citydannelse, butiksstrøg og byidealer.
Butiksvinduet brød nemlig med en gammel forståelse af handel og forbrug, og i takt med, at de danske borgere fik flere penge mellem hænderne, steg ønsket – eller i det mindste drømmen – om et liv i mere luksus.
”Juleforbruget blev en katalysator for udviklingen af forbrugssamfundet og den moderne by. Det skete i høj grad fra midten af 1800-tallet og frem – og dén udvikling er stadig definerede for vores byer i dag,” forklarer Jens Toftgaard.
Fra byens torv til butikkens vindue
I de gamle købstæder var torvet byens pulserende hjerte. Her søgte handlende fra nær og fjern hen et par gange om ugen i håbet om at få afsat deres salte sild, kålhoveder, æbler, flæskesider, brød, kartofler og andre fornødenheder. Torvehandlen var navlestrengen mellem land og by og skabte en platform for egnens landbobefolkning.
I et spindelvæv ud fra torvet lå de mange små håndværksmestre, f.eks. skrædderen og skomageren, der var leveringsdygtige i de mere varige forbrugsgoder. Her skulle alle varer forudbestilles og snedkeres på de enkelte værksteder.
Ikke langt derfra lå købmandsgården. Den gjorde sig mest i en gros-salg af f.eks. jern, korn, klæde og kolonialvarer, i en business-to-business-model, og havde som regel også både lager, stald, brænderi og beboelse i samme bygning, siger Jens Toftgaard.
”Dét var en klassisk handelsmodel for de danske købstæder før industrialiseringen, hvor forbruget var fordelt mellem torv, håndværksmestre og købmandsgård. Men her i midten af 1800-tallet begyndte langt flere specialiserede detailbutikker at udfordre den gamle model og skabe en øget konkurrence,” forklarer han.
De nye butikker skilte sig ud ved kun at sælge industrielt producerede varer. Det betød, at de kunne spare værkstedet og delvist også lagerpladsen væk, og alene fokusere på at sælge de masseproducerede produkter og skabe en større omsætning.
”Industrialiseringens dampende og stampende fabrikker spyttede varer ud i hobetal, og de specialiserede detailbutikker indtog snart det gamle marked. De første butikker solgte vin, bøger og tobak, som de fik hjem fra København eller metropolerne Paris og London, og snart udvidede de deres varesortiment og spredte sig ud over hele landet,” siger Jens Toftegaard.
Den specialiserede detailhandel ændrede med tiden fuldstændigt forbrugskulturen, det moderne byrum og tanken om forbrug, og det lykkedes primært fordi de havde ét supervåben i baghånden; butiksvinduet.
Fransk fashion
Den eksklusive modedille kom fra Paris. I århundreder havde bolig- og butiksruder været små og sprosseopdelte, da tidens glasteknik kun tillod større spejlglasvinduer til ekstravagante velhavere.
Men her, i Baudelaires lysende by, udnyttede entreprenante typer nu en ny og langt billigere glasteknik, der fuldkommen ændrede spillets regler.
”I Paris opfandt man i 1850’erne en såkaldt ’arkade’. En glasoverdækket gade, hvor butikker lå side om side, og alle varerne kunne ses gennem store glaspartier. Overklassens publikum kunne nu slentre omkring, uforstyrret af regn, sne og slud, og nyde de mange muligheder i karrernes fine butiksstrøg,” forklarer Jens Toftgaard.
Det blev begyndelsen på noget stort. Idéen med de store butiksvinduer, fra gulv til loft, spredte sig snart til København, og efterhånden blev sagesløse forbrugere draget mod de imponerende butiksvinduer, der skabte et opsigtsvækkende blikfang.
I takt med, at de store glaspartier kun blev endnu billigere at producere, spredte idéen sig til landets købstæder og provinsbyer. Nu kunne alle – uden at indlade sig med torvekonen, skrædderen eller storkøbmanden – stå på gaden, kigge ind og orientere sig om vareudbud, priser og den nyeste mode. Og man behøvede ikke længere vente flere dage på at bese og prøve skrædderens kreationer.
Vinduespartier udtrykte en hidtil uset grad af åbenhed, de inviterede inden for og skabte en elegant butiksfacade, der duftede af eksklusivitet og tiltrak byens købedygtige kunder.
Window shopper
Udvælgelsen af varer blev også mere visuel end tidligere. På torvet kunne du dufte de salte sild, mærke på kartoflerne, måske smage et lille stykke flæsk eller æble. Nu foregik den primære udvælgelse på afstand af selve varen, og derfor blev der skruet op for det visuelle udtryk, bl.a. med kunstfærdige iscenesættelser og kunstigt lys. Og netop det kunstige lys blev muliggjort med først de nye gasværker og senere elektriciteten i slutningen af 1800-tallet.
”Vinduesudstillinger kom for alvor til deres ret med det elektriske lys, der skabte en fantastisk dragende effekt på de forbipasserende, der gik ude i kulden og kiggede ind. Butiksejerne begyndte også at inddrage mannequiner, hele tableauer, og generelt at tænke mere æstetisk,” siger Jens Toftgaard.
Det skabte en helt ny generation af forbrugere, og alene det at betragte butiksvinduernes udvalg – også efter lukketid – blev et fænomen i sig selv.
”På engelsk kender vi udtrykket 'window shopper' og det var præcis, hvad der foregik. Drømmen om et luksusforbrug blev nu tilgængelig for alle uanset pengepung,” forklarer han.
Byen tæmmes og byrummet forandres
Med tiden steg tætheden af butikker lange købstædernes centrale gader, og der opstod et helt sammenvævet bånd af vinduesudstillinger.
Det skete nogenlunde samtidig med, at byens skidenhed blev fejet bort, torvehandlen blev reguleret for ikke at sprede sygdomme og spektakel, bystyret sanerede løs og indlagde kloakering, brolægning og gadebelysning, og de bedste gader blev omdannet til en kommerciel zone i byrummet, forklarer Jens Toftgaard.
”Nogle af gaderne havde været handelsgader siden middelalderen, men nu blev de lukrative, tætpakkede butiksgader. Dét medførte stigende huslejepriser, som fordrev de mindste erhvervsdrivende og krævede en endnu større omsætning hos dem, der blev,” siger byhistorikeren.
Den nye brug af byrummet medførte også et decideret byggeboom i perioden ca. 1870-1940 i de fleste af landets storbyer, drevet af de nye detailbutikker og deres krav til bygningernes udformning og byrummet indretning.
”Det var enormt kompliceret af indsætte store glaspartier i bindingsværksbygninger – og dem var der altså mange af på det her tidspunkt. Derfor var man nødt til at ændre på byrummets udseende, så butiksfacaderne kunne udnyttes bedst muligt,” fremhæver Jens Toftegaard.
Hvilken trængsel og alarm
I begyndelsen af 1900-tallet fik detailhandlerne øje på julehyggens salgspotentiale.
Flere butikker begyndte at tilbyde juleindpakning i gavepapir og at reklamere for deres juleudstillinger i aviserne. De mekaniske nisser, glade julemand og de små futtog blev siden et tilløbsstykke uden lige, og i mange familier blev det en fast tradition at lægge vejen forbi det sirligt udsmykkede handelsstrøg, når f.eks. Daells Varehus, Magasin eller Salling slog dørene op i december. Eller at besøge torvet, hvor man fra 1920’erne kunne se det smukke juletræ blive tændt.
”Konkurrencen var enorm og det samme var ønsket om at markere sig som lige netop dén julebutik, alle burde besøge. I mellemkrigstiden slog flere gadeforeninger sig derfor sammen om at besmykke deres gade med granguirlander og lys i et tæt tæppe hen over de besøgende – hvis ellers sporvognens køreledninger tillod den slags luksus,” fortæller han.
Samtidig voksede den handelsvidenskabelige forskning, og snart blev detailhandlerne guidet af uddannede reklamefolk, der trak på psykologiske undersøgelser af forbrugsmønstre, og af et dekoratøruddannet personale, der indrettede de perfekte vinduesudstillinger efter alle kunstens regler.
”Med denne viden i baghånden og en generel velstandsstigning i samfundet, blev midten af 1900-tallet butiksvinduets højdepunkt. Børn trykkede næsen flad mod ruden for at nyde synet af Märklin-toget og dukkevogne, kvinden drømte om swing-kjoler og støvsugere og manden om en ny habit. Og alle drømmene kunne indfries lige nu her – hvis pengepungen kunne følge med,” fortæller Jens Toftgaard.
Storcentrets supersejr
Julehandlen kom også til at kickstarte gågaden. I mere end 100 år havde promenerende risikeret at blive torpederet af en hestevogn, cikel eller automobil, hvis de lod sig drage af butiksvinduets drømmeland. Det måtte man gøre noget ved.
”Byrummet blev igen omlagt på grund af detailhandlen. Saneringsmodne bygninger blev lagt ned på stribe og parkeringspladser opført, for nu skulle gågaden være bilfri – og dét blev den så i 1960’erne,” forklarer byhistorikeren.
I de samme år skete en ny revolution i idéen om udstillinger og butiksvinduet; storcentret.
”Storcentrene er på mange måde butiksvinduets totale sejr. Som i de parisiske arkader, fjerner man grænsen mellem ude og inde. Det er her, mange tager hen uden ærinder. De kigger, bliver inspireret, drømmer. De gamle bykerner havde deres juletræer og guirlander, og storcentrene fik deres egne torv, med enorme nisselandskaber og juleudstillinger. De trak med succes på generationers erfaringer og nostalgi – og det gør de stadigvæk,” forklarer Jens Toftgaard.
Det er ikke for ingenting, fremhæver han, at storcentret af både forskere, journalister og kommentatorer til tider betegnes som forbrugskatedraler.
Fra vinduer til Windows
Juletiden er stadig en generator for storforbrug, og i 2021 forventede Dansk Erhverv, at merforbruget for julemånederne ville lande på næsten 11 milliarder kr. Det var rekordhøjt.
Ifølge en ny rapport udarbejdet af YouGov på vegne Dansk Industri Handel, får energikrisen, inflationen og de høje forbrugerpriser dog formentlig en vis effekt på årets julehandel. Hele 26 pct. har svaret, at de vil skrue ned for årets julegavebudget.
En stor del af de penge, der alligevel spenderes på alskens julegodt, lander dog ikke i gågadens butikker, men på det mere anonyme internet.
”Ca. en tredjedel af al julehandlen er i dag internethandel. Og ud over den åbenlyse tidsbesparelse er en anden forklaring, at vores ønsker og drømme simpelthen har ændret sig i takt med velfærdsstigningen. Engang stod træsko, kjoler eller piber øverst på ønskesedlen. I dag er det oplevelser,” forklarer Jens Toftgaard.
Og søger man de små oplevelser, kan man jo passende skynde sig i overtøjet og slentre en tur langs de guirlandeklædte gågader og nyde historiens vingesus i butiksvinduernes oplyste juleudstillinger – inden nissemænd og julerotter igen pakkes væk og erstattet af januarudsalgets pangfarvede ”Sale”-skilte.
